La Nueva Era de las Agencias Deportivas: Influencers en el Campo

Un Cambio de Paradigma en el Marketing Deportivo

El mundo del deporte está experimentando una transformación significativa en la forma en que los atletas interactúan con las marcas. Ya no se trata solo de contratos de patrocinio a largo plazo; el paisaje ha evolucionado hacia un modelo más dinámico y basado en la influencia. La aparición de un nuevo tipo de agencia que fusiona la gestión de talento deportivo con estrategias de marketing de influencia está reformando la manera en que los atletas generan ingresos y se conectan con su audiencia.

Eric Eways, director de marketing de Klutch Sports Group, una de estas innovadoras agencias, resume este cambio. “Manejamos todo lo que ocurre fuera del campo y de la cancha”, explica. Esta agencia representa a más de 60 jugadores de la NBA y WNBA, como Tyrese Maxey de los Philadelphia 76ers y Juju Watkins, una destacada jugadora universitaria de la USC. Klutch no solo se ocupa de la representación tradicional de los deportistas, sino que también gestiona acuerdos de marca y cuenta con un equipo de producción de contenido que asegura que cada colaboración sea auténtica y efectiva.

La Fusión de Talento y Contenido

Las agencias como Klutch están emulando el modelo de “una parada” que caracteriza a las agencias de influencers, donde la representación de talento, la creación de contenido y la mediación de relaciones se combinan en un solo servicio. Esto responde a una demanda creciente por parte de las marcas de tener acceso a contenido auténtico que resuene con los consumidores, especialmente en plataformas como Instagram y TikTok. Eways señala que, de los “cientos” de acuerdos de marca que se gestionan anualmente, “quizás una docena” no incluyen un componente social significativo.

Sophie Berman, responsable de talento influencer en Havas Play UK, se refiere a estas agencias como “una nueva raza de agencias” que se adaptan a las necesidades de los anunciantes mientras garantizan que el contenido social asociado con un atleta sea genuino y de alta calidad. Por ejemplo, B-Engaged, otra agencia emergente, cuenta con una diversa lista de atletas, incluidos futbolistas de renombre, y se especializa en facilitar relaciones entre ellos y las marcas.

La Evolución de los Patrocinios

El enfoque de estos nuevos modelos de agencia también se refleja en la estructura de los contratos de patrocinio. En lugar de relaciones prolongadas, los acuerdos están cambiando hacia campañas temporales que se alinean con el impacto inmediato que un atleta puede generar en las redes sociales. “Los jugadores son conscientes de los ingresos que están dejando sobre la mesa al no interactuar con marcas interesadas”, afirma Ehsen Shah, fundador de B-Engaged. Esta nueva realidad ha llevado a los jugadores a exigir más de sus agentes y a buscar oportunidades que antes no consideraban.

Mientras tanto, las agencias como Klutch y B-Engaged están llenando un vacío en el mercado. La mayoría de los atletas no tienen el tiempo o los recursos necesarios para gestionar su presencia en redes sociales al nivel requerido por los acuerdos de marca. “Si eres un atleta, eres una máquina de contenido… y la mayoría de los atletas no hacen eso por sí mismos”, argumenta Chris Ross, vicepresidente y analista de Gartner for Marketers.

La Dinámica entre Atletas y Marcas

La relación entre los atletas y las marcas ha cambiado drásticamente. Las agencias modernas deben asegurarse de que los acuerdos beneficien tanto a los anunciantes como a los deportistas. Por ejemplo, en el caso de Juju Watkins, quien es “una atleta universitaria antes que una figura pública”, Klutch tiene que ser cuidadosa al integrar sus prioridades deportivas con las necesidades de los patrocinadores. Un acuerdo reciente con Nike, que incluyó donaciones de ropa a un refugio para mujeres dirigido por la familia de Watkins, ilustra cómo estas colaboraciones pueden tener un impacto social positivo.

El creciente interés por los deportes femeninos, como la WNBA y la WSL, ha comenzado a atraer una mayor inversión publicitaria. Eways destaca que la agencia ha apostado por este sector, contratando a una agente especializada en baloncesto femenino y ampliando su cartera de jugadoras de la WNBA. “No solo nos involucramos porque pensábamos que era lo correcto, también es bueno para los negocios”, afirma Eways.

El Futuro de las Agencias en el Deporte

A medida que el terreno de juego se redefine, agencias como A&V Sports, que se especializan en jugadoras de fútbol femenino, se están posicionando como líderes en este nicho. Andrew Irving, jefe de patrocinio de A&V, menciona que su enfoque en deportes femeninos se debe a la creciente demanda y al potencial de ingresos que aún está por explorarse. “Es solo cuestión de tiempo antes de que busquemos invertir en nuestra propia capacidad de producción de contenido”, asegura.

En el contexto estadounidense, la decisión de la Corte Suprema en 2021 sobre los derechos de nombre, imagen y semejanza (NIL) ha cambiado drásticamente el paisaje, permitiendo a miles de atletas universitarios monetizar su presencia en redes sociales. “De repente, tienes decenas de miles de atletas que pueden representarse a sí mismos e interactuar con patrocinadores”, explica Ross.

Con los próximos Juegos Olímpicos a la vista, se anticipa que surgirán nuevas caras en el mundo del marketing deportivo. A&V, por ejemplo, tiene a 12 de sus clientes listos para competir en los Juegos, lo que podría abrir la puerta a una nueva oleada de oportunidades de patrocinio.

Un Panorama en Evolución

El terreno de juego para los atletas está cambiando, y con él, las agencias que los representan. A medida que la influencia digital de los deportistas continúa creciendo, es evidente que la forma en que se gestionan las relaciones entre atletas y marcas ha llegado para quedarse. Con una combinación de talento, autenticidad y estrategia de contenido, estas nuevas agencias están redefiniendo lo que significa ser un atleta en la era digital. Mientras los deportes femeninos ganan terreno, y los atletas se convierten en auténticos influencers, el futuro del marketing deportivo parece más brillante y diversificado que nunca.

Fuente de la imagen: Sam Bradley.