El Enigma del Etiquetado: Marcas y el Frenesí del AI

La revolución del inteligencia artificial (IA) sigue avanzando a pasos agigantados en el mundo de la publicidad y el marketing. Sin embargo, en medio del entusiasmo, surge un debate complicado: ¿deberíamos etiquetar el contenido generado por IA? La situación actual recuerda a una escena sacada de una película de ciencia ficción, pero aquí, en la vida real, las marcas y sus agencias luchan con la percepción y la autenticidad en un ecosistema mediático cada vez más complejo.

La Fiebre del AI en el Marketing

Durante la última ola de entusiasmo por el AI, tanto marcas como agencias se han lanzado a invertir en herramientas que prometen optimizar flujos de trabajo y dar visibilidad en medios. Desde funciones de búsqueda en Google hasta Firefly en Adobe, el AI se ha infiltrado en todas partes, prometiendo hacer la vida más fácil para los marketeros. Pero, a medida que surgen imágenes de IA en las redes sociales, donde los humanos parecen tener más dedos de lo normal, las grandes tecnológicas están estableciendo límites necesarios para no dejar que el caos se apodere del panorama.

Sin embargo, los marketeros son reacios a aceptar la idea de que sus esfuerzos creativos tengan una etiqueta que diga “Hecho con IA”. Esta preocupación tiene raíces profundas, como explica Cristina Lawrence, vicepresidente de experiencia del consumidor y contenido en Razorfish: “Al final del día, lo que les preocupa a los clientes de marca es la percepción de la misma y las implicaciones para su imagen”.

La Etiqueta “Hecho con IA” y sus Implicaciones

El escepticismo hacia las etiquetas “Hecho con IA” se fundamenta en la percepción de que estas pueden vincular el contenido con la inautenticidad y el engaño, algo que ningún marketero quiere. Las imágenes generadas por IA han sido criticadas por su calidad irregular—como la famosa imagen de humanos con dedos extra o dientes infinitos. Por eso, el término “AI” ha adquirido un aire negativo, y las marcas no esperan ser vinculadas a esa connotación.

Lo que es importante comprender aquí es que no todos los contenidos etiquetados como IA son iguales. Lawrence aclara que “los clientes no están en contra de etiquetar el contenido como tal, pero hay una percepción negativa. Ellos no quieren ser parte de eso”. La etiqueta actualmente sugiere que un contenido fue creado completamente por IA, cuando en realidad podría haber involucrado supervisión humana y herramientas de IA más como asistencias.

La Publicidad que No Conecta

El reciente revuelo en torno a la publicidad de Google sobre su chatbot Gemini ejemplifica esta desconexión. La campaña, que mostraba a un joven atleta generando una carta a la estrella olímpica Sydney McLaughlin-Levrone, no resultó bien. La crítica señalaba que sustituía la creatividad infantil por un texto generado por IA, lo que se suma a la desconfianza creciente en torno a la autenticidad del contenido de marketing.

Ante ese panorama, la industria ha comenzado a buscar mejores prácticas para etiquetar y detectar contenido generado o alterado por IA. El esfuerzo por establecer estándares es palpable, con empresas que se agrupan en la Coalición para la Proveniencia y Autenticidad de Contenidos (C2PA), que busca certificar la procedencia de los medios en línea.

Un Paso Hacia la Transparencia

En un intento por mejorar la transparencia, Adobe lanzó el ícono de “Credenciales de Contenido”, mientras que Meta hizo lo mismo con sus etiquetas de “Información de IA”. Aunque estas iniciativas son interesantes, podría provocar un efecto no deseado en la forma en que se percibe el contenido generado por IA, como advierte Elav Horwitz, de McCann Worldgroup: “La idea de etiquetar contenido como hecho o alterado por IA es buena en teoría, pero en práctica, se convierte en un camino resbaladizo”.

Horwitz pone en tela de juicio la validez y eficacia de estas etiquetas, sugiriendo que etiquetar todo como IA puede no dar una idea clara de la autenticidad real. Una campaña que utiliza un modelo generado por IA debería tener una etiqueta distinta que una donde la foto de un modelo humano se ha retocado mínimamente con herramientas basadas en IA.

Más Allá de la Etiqueta: El Desafío del Futuro

A medida que las discusiones sobre etiquetado continúan, se ha planteado la necesidad de un marco de niveles de clasificación que diferencie la intervención mínima de la creación totalmente autónoma. La cuestión de qué constituye realmente contenido generado por IA sigue sin resolverse. En algunas conversaciones, existe un consenso de que identificar las diferentes proporciones de intervención de IA es crucial, pero desafiante.

Un ejecutivo anónimo resalta la inevitabilidad de la situación actual: “El AI es un poco como la caja de Pandora. Ya está afuera, así que no podemos volver atrás. La industria está evolucionando rápidamente, y no sabemos los límites de todo esto”.

Regulaciones y el Futuro

Mientras tanto, en los Estados Unidos no hay regulaciones federales sobre IA. En su lugar, el control es una mezcla caótica entre entidades gubernamentales, corporaciones y organizaciones. Recientemente, se reportó que senadores están proponiendo nuevas regulaciones que brindarían transparencia y protección de derechos de autor en relación con la IA.

Sin embargo, lo que está claro es que la IA es el nuevo “objeto brillante” de la industria. Con el tiempo y la adaptación del etiquetado de contenido, es probable que las marcas y los consumidores superen sus temores y aprendan a coexistir con estas nuevas tecnologías de manera más creativa y transparente.

El viaje hacia la comprensión y aceptación del AI en marketing apenas comienza, y su evolución probablemente seguirá sorprendiendo tanto como desconcertando a la industria.

Fuente de la imagen: Kimeko McCoy.